Mensajes enlatados

La propaganda es un instrumento comunicacional ineludible en una campaña electoral, que no puede confundirse con publicidad por perseguir un fin político y no comercial, ni tampoco con tener objetivos didácticos, pues su designio es convencer y subyugar. Sus principios básicos se crearon en las primeras décadas del siglo XX por representantes de totalitarismos, unos de izquierda (Lenin y Trotsky), y otros de derecha (Hitler y Goebbels). Por su alcance masivo, los mensajes aplican entre otras reglas, las de simplificación (deben ser breves y comprensibles), y de unanimidad (deben convencer que el líder o candidato piensa y actúa como desea o conviene a la mayoría). El psicólogo británico Bartlett, que en la década del 40 la estudió desde lo cognitivo, la definió “como una tentativa para ejercer influencia en la sociedad, de manera que las personas adopten una opinión y una conducta determinadas”.

Ante el comienzo del proceso electoral, es oportuno plantear algunas reflexiones. Si bien inicialmente las continuidades de nuestras perennes dirigencias políticas facilitan un análisis ciudadano crítico basado en el conocido eslogan de un supermercado “Yo te conozco”, suponen a su vez un gran desafío para quienes deban diseñar campañas coherentes y convincentes tanto para el oficialismo como para las oposiciones. Tal dificultad se reflejó en el spot presidencial de dos minutos de duración emitido a inicios de este año, que transparentó tal disociación con la realidad que ni siquiera puede ser tildado de manipulador. Comienza con un ombliguismo político habitual, en el que el presidente Fernández se refiere a una opinión del ex presidente Macri, tras lo cual se despliega un “collage” de imágenes que incluyen la frivolidad de su entorno familiar con perro incluido, mezcla épocas y personajes disímiles, intenta mimetizarse con méritos ajenos, abunda en abrazos, sonrisas y alegría, obviando toda referencia a las urgencias sociales, inflación y pobreza. El resultado es una falta de coherencia estructural que impide lograr un mensaje claro y potente recordable, que es el peor vicio de una propaganda política. La utilidad del video excede a sus particularidades, porque ejemplifica las dificultades que tendrán los candidatos para presentar campañas creíbles.

Tras la crítica corresponde incursionar en un campo propositivo acorde a la situación del país. La propaganda política se sustenta en un trípode soporte del candidato y/o partido, conformado por la pata visual, la discursiva y la programática, que debieran conformar un todo que contenga claridad, veracidad y coherencia. Como ejemplo vale recordar la campaña electoral de 1983, pues tras más de seis años de dictadura se desarrolló en un marco de estructuras partidarias en reconstrucción con escasos recursos económicos, y un entusiasmo político ciudadano en el que la esperanza suplía a las militancias rentadas. En este contexto de recursos escasos, en el que reconocidos publicistas argentinos debían extremar su creatividad, la campaña del candidato triunfante Alfonsín estuvo a cargo del prestigioso David Ratto, que trabajó ad honoren. Como soporte inicial invalorable tuvo la credibilidad que emanaba del candidato. El diseño del isologo (denominación que se da a una imagen de comunicación visual fácilmente recordable e identificable), fue un óvalo con los colores de la bandera nacional como fondo y las siglas RA en el centro, mimetizando las referencias República Argentina y Raúl Alfonsín, que subliminalmente asociaba al candidato con argentinidad, excluyendo referencias ideológicas o al pasado. En cuanto a la imagen, y sabiendo que los políticos en ámbitos públicos siempre saludan, aunque los insulten, se resolvió con el candidato uniendo sus dos manos volcadas a su izquierda a la altura del hombro. En los actos lo discursivo se cerraba con el recitado del preámbulo de la Constitución argentina, como claro símbolo de institucionalidad. Y como síntesis de la plataforma electoral, se realizó un armado con los denominados “100 medidas para que su vida cambie”, que permitía su publicación en medios gráficos a página completa, para ser leídas, entendidas y guardadas. Esta coherente integración entre candidato, gráfica, discurso y plataforma, hoy parecería imposible atento a las disoluciones partidarias y una grilla de candidatos plagados de fracasos. 

Pero pese a este marco de escepticismo el país reclama una oportunidad, que debiera nacer desde los propios ciudadanos antes que desde la oferta de candidatos. Para lograrlo se deberá extremar tanto el espíritu crítico para detectar falacias y contradicciones en el discurso político, como las exigencias para que se presenten compromisos programáticos con argumentaciones coherentes que demuestren que son de interés general y factibles. Nunca es tarde.

Buenos Aires, 15 de febrero 2023